Acho que ninguém mais tem dúvidas a respeito da importância e do papel das marcas para a sociedade. Elas vieram para ficar e fazem parte de nossas vidas. Mas, como tudo, este papel merece ser repensado.

Inicialmente, as empresas buscavam a diferenciação por meio dos atributos funcionais de seus produtos/serviços. Queriam ser conhecidas. Em 1961, o slogan da Coca Cola era simplesmente “Coke and Food”.

Em algum momento, isso já não era mais um diferencial. Neste ponto, vimos empresas agregarem valores emocionais a seus negócios e, com isso, campanhas publicitárias incríveis, emocionantes. Em 2009, a Coca Cola alterou o seu slogan para “Open Happiness”

Hoje, vemos claramente uma terceira onda surgir; a onda das marcas com propósito. Marcas com propósito sabem vender o porquê de elas existirem, seus valores e contribuição para a sociedade. O foco está no sentir, a busca pelo significado. Em 2016, a Coca Cola mais uma vez altera o seu slogan para “Taste the Feelings”. Não é à toa que com toda esta preocupação com a sua imagem ela seja uma das marcas mais valiosas do mundo.

Isso também reflete uma mudança significativa no comportamento dos consumidores, especialmente dos mais jovens. Estes consumidores estão mais abertos a trocarem as marcas com as quais se relacionam por marcas que tenham um propósito claro, mesmo que isso custe mais caro.

O contexto econômico em que vivemos é cada dia mais complexo, por isso marcas que entregam valores além dos produtos são as que devem ter vida longa. Atributos funcionais, emocionais, propósito e até mesmo impacto social devem ser trabalhados juntos e direcionados para cada segmento e público.

Marcas agregam valor às empresas, elas tratam basicamente de diferenciação e reputação. O branding é justamente a gestão desta reputação em todos os pontos de contato com os clientes e isso vale para qualquer tipo e tamanho de empresa. Todos nós temos uma reputação, a questão é o quanto somos ou não donos dela.

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