Como as startups podem salvar a propaganda na TV

Por Jeanine Poggi, do Advertising Age

Foto via Frank Okay

É raro que uma startup comprada por um grande veículo de mídia continue sendo conhecida, muito menos mude as estratégias de seu novo dono. Mas, dois anos depois de ser adquirida pela 21st Century Fox, a ad tech TrueX está mais relevante do que nunca agora, já que diversas emissoras buscam maneiras de reinventar o break comercial.

A Fox comprou a TrueX por US$ 200 milhões em fevereiro de 2015, quando o serviço de streamming da Netflix estava crescendo rápido, as classificações da TV tradicional estavam caindo, vídeos online estavam sofrendo com fraude de anúncios e bloqueio e os DVRs — aparelhos que gravam TV linear e nos quais é possível pular publicidade — já eram conhecidos.

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Os formatos de propaganda da TrueX, que permitiam ao público interagir com um comercial como forma de evitar outros, não eram necessariamente revolucionários, mas trouxe à Fox um grupo de pessoas e uma cultura que se esforça em pular anúncios para consertar a propaganda em TV.

A Fox, então, contratou uma série de executivos da TrueX para ajudá-los a inovar a propaganda na TV, incluindo o co-fundador da empresa Joe Marchese, que rapidamente foi nomeado ao novo cargo de presidente de produtos publicitários avançados. “Este é um momento único para a industria da propaganda na TV”, diz Joe Marchese. “Se não trabalharmos juntos, modelos livres de anúncios vão continuar a proliferar.” Para Randy Freer, presidente e chefe de operações da Fox Network Group, a TrueX “trouxe um jeito de pensar totalmente novo para a Fox e nos ajudou a mudar como nós olhamos a experiência publicitária”.

Experiências semelhantes estão se desdobrando pela TV em intensidades variáveis. “Talvez tenha muita interrupção de comerciais na televisão, de modo geral”, disse o CEO da Disney, Bob Iger, num conference call sobre relatórios trimestrais, no começo do mês, prometendo um novo olhar sobre o tema. Roger Goodell, que comanda o produto mais popular da TV como responsável pelos direitos da NFL, disse antes do Super Bowl que a liga está “fortemente inclinada” a repensar os breaks de comercial para a próxima temporada. Além disso, grupos como NBC Universal, Turner e Viacom já estão testando menos propaganda na TV, preenchendo o espaço com conteúdos mais similares aos programas que estão televisionando no momento.

Ideias de propaganda na TV com pegada interativa como os da TrueX têm rondado o mercado há décadas, porém sem muito sucesso. O que faz os esforços da TrueX diferente das demais tentativas é a proposta de valor para quem visualiza: a troca de um minuto ou um pouco mais da atenção do usuário por menos interrupções subsequentes. Hoje, quando cada vez mais conteúdo televisivo é entregue via IP em vez de set-top boxes, as realizações da TrueX para computadores e dispositivos móveis poderia ter também consequências importantes para as telas maiores. Em dezembro, a TrueX trouxe seu modelo de engajamento para a sala-de-estar por meio de seu aplicativo do canal FX, dentro do dispositivo Roku — tecnologia de streaming em TV como Chromecast e Apple TV, muito popular nos Estados Unidos.

“Nosso objetivo é ir de um modelo linear de anúncio televisivo de 18 a 20 minutos de comercial por hora para 60 segundos no digital e on-demand”, relata David Levy, um dos co-fundadores da TrueX, que em setembro tornou-se vice-presidente executivo de receitas não-lineares na Fox Networks. “Nós estamos tentando entender como criar novos modelos que transfiram atenção mais eficientemente.”

Para anunciantes, um dos maiores obstáculos para reduzir a quantidade de anúncios é o custo: menos inventário significa maiores preços para o tempo de anúncios que restam. Mas mais pessoas têm notado a importância dessa abordagem nos últimos anos. Mondelez, dona de grandes marcas como Nabisco e Oreo, fechou um acordo com o grupo Fox em julho para ajudar a estabelecer um comercial mais amigável ao consumidor, e se tornou a primeira cliente para anúncios engajadores no Roku.

Agências compartilham o interesse. “Nós sabemos que há uma necessidade de diminuir a quantidade de anúncios porque nós inundamos consumidores e agora eles estão desligando ou bloqueando”, afirma Helen Lin, presidente de investimento e parcerias digitais da Publicis Media U.S. “Quando você aumenta a propaganda na TV, o seu potencial de crescimento se reduz. Nós sabemos que temos que fazer algo antes de os consumidores nos ignorarem completamente.”

Helen diz que expandir o alcance da TrueX para a televisão “tradicional” foi especialmente estimulante. “A aquisição da TrueX pela Fox e Joe passando a falar pela organização nos mostrou um grande compromisso de trazer o modelo para a TV.” A primeira mudança vai acontecer nos serviços de vídeo on-demand, onde as redes não estão vendendo anúncios muito bem e a experiência do consumidor tem sido mais sofrível, com a repetição excessiva das mesmas propagandas ou muitos comerciais de atrações dos próprios canais.

A Fox está testando um anúncio para VOD que alerta os consumidores que o episódio será transmitido com pequenos comerciais de uma marca. Então, 60 segundos de anúncio sobre a marca é televisionado antes do conteúdo. O resto do episódio vai ao ar com apenas dois segundos de tela para a marca em vez dos tradicionais breaks. Isso leva a Fox reduzir a propaganda na TV e a repetição no VOD.

Como a Fox deixa a operação da TrueX funcionando independentemente , ela pode trabalhar com outras marcas grandes de TV a cabo e TV por assinatura. Além disso, a TrueX passará 2017 investindo em dados e análises para ajudar profissionais de marketing sobre as melhores de se comunicarem com a audiência, atingindo melhores resultados e brand lift, relata David. “Não é só sobre ganhar atenção, mas como usar a atenção para passar a mensagem certa, na plataforma certa, no momento certo para gerar reações”, ele explica.

A Fox está procurando um líder de ad sales para ocupar o lugar de Toby Byrne, que saiu em setembro. Está para definir se será nomeado alguém com recordes de vendas ou com uma experiência mais diversificada, que pode servir como um evangelista em inovação. Para agora, Joe Marchese surgiu como um representante para a Fox, indicando a disposição da companhia de mudar o modelo estagnado de anúncio em televisão.

O que a TrueX está fazendo é apenas uma solução possível para um desafio bem complicado da indústria da TV. Mas saber que a empresa não se perdeu dentro da estrutura da Fox, indica que o mercado tem pensado seriamente sobre uma solução.

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