Adidas deixará esportivos de lado e apostará em fast fashion para vencer Nike
O novo CEO da Adidas está dobrando a aposta no aumento das vendas de linhas de tênis informais, como Stan Smith e Tubular, para transformar a fabricante alemã de roupas esportivas em uma empresa de fast fashion e ganhar vantagem em relação à Nike, de maior porte.
Foto via Jennie Cunningham
As vendas dos chamados produtos de estilo de vida das linhas Originals, Neo e Y3 cresceram 45% em 2016, mais que o triplo do ritmo das roupas esportivas para prática de exercício, conforme informou a companhia nesta quarta-feira. O CEO Kasper Rorsted disse que ao se concentrar em fast fashion e se livrar de unidades que não são centrais, como golfe e hóquei, os lucros aumentarão ainda mais que o esperado, elevando as ação a um recorde. “A elevação dos objetivos de longo prazo será muito bem recebida, provando a convicção da diretoria”, escreveu Zuzanna Pusz, analista do Berenberg.
O aumento das projeções intensifica o impulso de uma empresa que elevou sua perspectiva quatro vezes no ano passado, um trampolim para Rorsted depois que ele assumiu o comando há cerca de seis meses sucedendo Herbert Hainer, que foi CEO durante muito tempo.
A Adidas está apostando alto em uma tendência de moda fast fashion que também ajudou a marca alemã de roupas esportivas Puma, de menor porte, porque os consumidores estão se afastando de fornecedores de roupas destinadas a atividades físicas, como a Under Armour.
O novo diretor da Adidas disse que pretende “investir mais” nos EUA, onde a companhia fica atrás da Nike, e acelerar a produção para que as roupas da empresa cheguem mais rapidamente às lojas e para que seja possível vender mais itens sem desconto. A Adidas também pretende quadruplicar as vendas pela internet até 2020, para € 4 bilhões (US$ 4,2 bilhões) e se desfazer da unidade de hóquei CCM para se concentrar em sua marca homônima e na marca Reebok.
A companhia informou que os lucros devem aumentar em média entre 20% e 22% ao ano até 2020, em contraste com uma projeção anterior de um crescimento em torno de 15%, provocando uma alta de até 9,2% em suas ações. Mas a nova estratégia também poderia implicar riscos, caso as preferências do consumidor mudem — como a Puma observou anteriormente.
Os itens de desempenho da marca do felino em pleno salto despencaram durante a crise financeira mundial quando os consumidores rejeitaram sua abordagem voltada para a moda e preferiram equipamentos esportivos mais práticos antes de adotar a tendência atual de “athleisure”, ou seja, usar roupas de ginástica fora da academia.
A Adidas também precisará encontrar compradores para a CCM e para outras unidades que não foram consideradas centrais. A companhia está tentando vender a unidade de golfe TaylorMade há quase um ano e havia afirmado anteriormente que esperava que esse processo estivesse concluído por volta do fim de 2016. Rorsted disse que a Reebok e os produtos de basquete também ficaram abaixo da expectativa.