Branding: Uma marca não é o que ela diz que é
Por Lucas Saad
A verdade é que, dentro do cenário mercadológico atual, são as pessoas que determinam o significado subjetivo de uma marca e inclusive o seu futuro. O branding, como gestão estratégica de marcas, ajuda a criar e gerenciar estes significados de forma que denotem as vantagens competitivas de um produto, serviço, empresa ou mesmo pessoa.
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Assim, ajuda a construir e transformar marcas para que elas se tornem únicas e relevantes, criando relacionamentos duradouros.
É necessário, a princípio, compreender o que são marcas neste novo contexto para poder entender como o branding funciona. Luc Speisser, da Landor — uma das mais importantes consultorias de branding do mundo —, define marca como “o que uma empresa, uma instituição ou grupo de produtos e serviços representam no coração e na mente das pessoas”.
O branding tem como propósito criar significado, valor e preferência por uma marca frente às outras, melhorando sua competitividade e ajudando-a a vender mais. Não são produtos, logotipos ou nomes, mas associações, percepções e expectativas criadas. Mas como se tornar uma marca com a qual o público deseja se relacionar?
O branding surge como o processo que fará com que a essência, propósito e as vantagens competitivas, como o posicionamento, sejam percebidas como memoráveis e singulares.
Com isso em mente, fica claro perceber como as marcas são critérios determinantes no momento de uma compra. Com tempo escasso e muitas opções à disposição, é através de uma relação emocional que as pessoas encontram clareza, simplicidade, segurança e consistência para orientar suas escolhas.
A marca corresponde à identidade de uma empresa e uma identidade não se cria se revela. É assim que o processo se inicia: entendendo o ambiente de uma empresa, seus valores e como pensam seus líderes. Ao cruzar essas informações com pesquisas etnográficas aprofundadas (como cenário, público e concorrentes), sua autenticidade é identificada e comunicada de modo estratégico.
A marca se apresenta em forma de promessa — uma promessa verdadeira e que deve ser efetivamente entregue. É essencial que seja crível para todos: tanto para seus colaboradores e parceiros — para que trabalhem acreditando que aquilo que fazem é autêntico e genuíno —, quanto para seu público, para que sinta confiança e, mais do que clientes fiéis, se tornem verdadeiros embaixadores da marca.
Assim, o branding traça um planejamento estratégico interligando processos operacionais e fortalecendo sua imagem através da entrega dessa promessa.
Dentro de seu conceito holístico, trata-se de uma especialidade altamente flexível que se adéqua a diferentes contextos, como por exemplo: Criação de novos negócios; Reposicionamento de marcas no mercado; Identificação e criação de novas oportunidades; Criação e lançamento de produtos ou serviços; Aumento de market share; Alinhamento da cultura interna e Compra, venda e fusão de empresas.
É importante compreender que branding não é marketing, relações públicas nem design somente. Branding vem antes de tudo e sua estratégia direciona esses setores para que a toda a empresa fale uma só língua e que o cliente ouça uma só mensagem. Ele entenderá, assim, “quem” é aquela marca e depositará sua confiança nela.
Em uma excelente analogia, Eduardo Tomyia, diretor da Vermeer, fala da gestão de marcas como um iceberg, cuja parte que está fora da água representa ações de comunicação, logotipos, embalagens, nomes, ou seja, o que está visível, mas que a maior parte deste iceberg está submersa, representando todos os processos internos. E esta é a parte que vai sustentar a promessa da marca.