A atenção com o conteúdo para dispositivos móveis é bastante diferente daquela criada pela televisão, por isso é importante levar em consideração que as campanhas para as duas mídias precisam ser customizadas.

Foto via Marketing Land

Hoje, mais da metade de todas as visualizações de vídeo no Facebook é por celular e o consumo de vídeo móvel está aumentando exponencialmente na plataforma. É nos dispositivos móveis que os seus clientes observam tudo, desde anúncios em vídeo até conteúdo patrocinado, por isso, é hora de saber adaptar o conteúdo para este formato.

As pessoas preferem anúncios mais curtos, isso é um fato. E nossa pesquisa mostra que o consumo de vídeos em celulares é rápido, frequente e precisa funcionar com ou sem som. Pense em como você usa seu próprio dispositivo móvel, e essas qualidades possivelmente serão verdadeiras.

Comerciais de TV são exibidos em um ambiente onde as pessoas são levadas a assistir o anúncio do começo ao fim, independentemente do tamanho dele. Entretanto, em conteúdos voltados para celular, o objetivo de uma ação é entregue nos três primeiros segundos em 47% das vezes; ou nos dez primeiros segundos em 74% dos casos. A partir disso, a atenção começa a diminuir. Se a mensagem da sua marca estiver no final de um comercial de 30 segundos, isso pode significar que as pessoas têm menos chances de vê-la.

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E se você pudesse otimizar seus anúncios de TV para dispositivos móveis?

PockeTVCs são comerciais de televisão adaptados – uma abordagem de baixo custo para otimizar recursos que você já possui para a audiência de dispositivos móveis. Desde janeiro de 2017, a área de Creative Shop do Facebook ajudou mais de 250 clientes em todo o mundo a criar PockeTVCs com grande eficácia a partir do material que já tinham. Entre quase todas as métricas, os PockeTVCs tiveram uma maior taxa de sucesso do que os comerciais de TV padrão.

Por meio dos trabalhos e testes realizados, chegamos a algumas práticas para atingir melhores resultados com PocketTVCs de alta qualidade.

Abaixo, listamos cinco maneiras que podem ajudar a adaptar os anúncios de TV já produzidos e a criar conteúdos exclusivos para dispositivos móveis:

1. Marcas e mensagens

Certifique-se de que sua marca receba o crédito devido e que a sua mensagem seja entregue.

• Inclua sua marca logo no começo. Quanto mais cedo e de forma mais clara a marca seja posicionada, melhor. Muitos vídeos móveis têm um desempenho inferior, porque a mensagem não é clara, a marca não é valorizada ou a pessoa simplesmente não sabe o que fazer a seguir.
• Lembre-se de que a marca é mais do que apenas um logotipo. Quais outros aspectos da sua marca são icônicos ou facilmente reconhecíveis – uma fonte, uma cor ou o layout? Use-os cedo e com frequência.
• Defina a cena rapidamente. A maioria dos comerciais para TV contextualiza o cenário para o espectador primeiro. No celular, é importante capturar a atenção imediatamente.

2. Tipografia e gráficos

Esclareça sua mensagem usando texto e gráficos em vez de voz.

• Faça uma capa para a história. Esta é uma maneira simples de adicionar palavras ou contexto, que normalmente seriam entregues via áudio em um comercial de TV.
• Capture a atenção do espectador. Para tornar a mensagem mais significativa, trabalhamos com a Peugeot, no Brasil, em uma versão adaptada do anúncio de TV do novo modelo 208, conquistando uma retenção maior do público.

3. Cortes e proporções

Como enquadrar o anúncio para aproveitar ao máximo o conteúdo e o espaço?

• Otimize as proporções para celular. Vídeos quadrados e verticais geralmente funcionam melhor em dispositivos móveis: as pessoas não precisam virar seus telefones para a horizontal para assistir o conteúdo. Testes de brand lift mostram um resultado melhor para vídeos verticais em comparação com os horizontais. Recomendamos uma proporção de 4:5 no Instagram e 2:3 para o Facebook.
• Saiba trabalhar com os formatos e imagens disponíveis. Certamente, a tela do celular é pequena, mas há muito o que pode ser feito com isso. Tente dividir a tela para mostrar duas ou mais histórias ao mesmo tempo.
• Deixe claro o benefício do anúncio. Adote uma única mensagem focada em torno do que você está oferecendo. Destaque o lado visual de seu produto ou promoção.

4. Duração

Entregue sua mensagem completa em um tempo otimizado para celular.

• Utilize versões mais curtas. O que é possível comunicar em um curto período de tempo? Concentre-se na mensagem-chave ou no benefício do anúncio. Percebemos um grande sucesso com comerciais de seis segundos no Feed de Notícias e com os de 15 segundos durante transmissões. Para o Santander, também no Brasil, reduzimos a peça original, remontando o roteiro e criando uma história nova para dispositivos móveis. E com isso, conseguimos um alcance maior para a marca.
• Comece pelo melhor. Selecione um ou dois quadros principais do vídeo para transmitir a mensagem de forma eficaz e em menos tempo. A atenção do espectador no celular é uma ação importante – certifique-se de recompensá-lo.
• Use várias vinhetas curtas com a mesma revelação no final. Se o anúncio de TV oferece vários recortes que não podem ser descartados, considere transformar o material em uma mini-série de comerciais curtos com conteúdo diferente, mas que terminem com a mesma mensagem clara.

5. História e remixes

Experimente novas maneiras de contar uma história além do arco narrativo tradicional.

• Use a velocidade. A rapidez com que consumimos conteúdo no celular aumentou. As pessoas são hipnotizadas por visuais ágeis, então desafie o espectador – quanto é possível compreender em um curto período de tempo?
• Comece com o fim. Vire sua história ao avesso para entregar a mensagem mais rapidamente. Comece pela parte principal do vídeo.
• Crie um ritmo. Utilizar do recurso de repetição pode dar ao vídeo o mesmo resultado que o som geralmente fornece em um comercial de TV.

Com os trabalhos de PockeTVCs realizados, aprendemos que mudanças menores geralmente tendem a ter um impacto menor. Por outro lado, quanto mais comprometimento para a entrega de mensagens claras e em um curto período de tempo, melhores os resultados obtidos no ambiente móvel.

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