“O público consumidor gasta cada vez menos tempo nas mídias tradicionais, pois o conteúdo digital domina sua atenção em todo momento.”

*Escrito por Gastão Mattos

A evolução tecnológica e a digitalização dos processos do dia-a-dia estão transformando nossas vidas de forma silenciosa. O smartphone parece fazer parte do corpo humano, de tal forma que boa parte da população não consegue viver mais sem ele.

Esta verdadeira revolução nos hábitos e formas de relacionamento têm impactos diretos em todas as verticais de negócios, alguns de forma mais acentuada do que outros. Um segmento particularmente afetado e em transformação é o da comunicação.

Talvez um primeiro choque de transformação neste segmento tenha ocorrido com o advento do Google, que quebrou paradigmas permitindo a comunicação para o long tail*, mas também afetou a estratégia publicitária de todas as marcas. Mídias sociais contribuíram logo após, para mais um baque nos pilares até então dogmáticos da comunicação. Segundo pesquisa da IAB Brasil (Interative Advertising Bureau) em conjunto com a Comscore, o investimento em mídia digital no País foi de R$ 9,3 bilhões em 2015. A previsão para 2016 é que estes investimentos cheguem a R$ 10,4 bilhões, crescimento de 12% em relação ao ano anterior.

Não é à toa que muitos canais de mídia tradicionais entraram em crise, encolheram ou se transformaram procurando entender o novo alcance do digital. Marcas modernas das mais valiosas, como Google e Uber não anunciam em TV ou jornais, o que há uma década pareceria impossível para se atingir o alcance global e rápido de percepção, com o conhecimento e preferência do público-alvo.

O caso do Uber é até mais emblemático, pois parece que ele se fortalece com a “antipropaganda”, promovida por agentes tradicionais (cooperativas de táxis) lutando de forma insensata contra a evolução disruptiva e irreversível desta nova forma de locomoção urbana.

O público consumidor gasta cada vez menos tempo nas mídias tradicionais, pois o conteúdo digital domina sua atenção em todo momento e permite maior interação com produtos e marcas, podendo gerar resultados positivos e até negativos se a estratégia não for bem elaborada e executada.

Uma pesquisa da PwC estima que, em 2019, o Brasil terá 33,6 milhões de usuários de banda larga fixa e o crescimento do gasto do anunciante em publicidade na internet deve crescer 122%.  Por isso, estratégias de marketing precisam utilizar este canal de comunicação dominante, mas ao mesmo tempo ultra segmentado de forma bastante inteligente, o que pode exigir uso de novas tecnologias para poder fazer chegar mensagens relevantes em momentos particulares e atingir o público da forma desejada.

O comércio eletrônico, por sua vez, aprendeu na prática esta necessidade, pois o segmento evoluiu em paralelo ao desenvolvimento dos canais digitais de comunicação. Embora seja o segmento com o maior domínio do “Digital”, talvez este conhecimento não seja tão homogêneo e sim, um grande desafio para as novas lojas online e, principalmente, para operações multicanal que nasceram no mundo físico e agora se lançam no online.

*Long tail (cauda longa) é um termo criado pelo escritor norte-americano Chris Anderson para designar nichos de mercado, sendo que a busca de diversos itens específicos pode ultrapassar a busca por itens famosos.

Gastão Mattos foi diretor na Credicard entre 1990 e 1995, vice-presidente de marketing da Visa por mais de 6 anos, presidente da M-Cash de 2006 a 2011 e fundou a consultoria GMATTOS Projetos de Marketing, empresa responsável desde 2002 por  desenvolver projetos com foco no e-commerce como negócio.

Graduado em Engenharia e com pós-graduação em Engenharia de Produção, ambas pela Escola Politécnica da USP, foi presidente da Câmara Brasileira de Comércio entre 2003 e 2005. Desde 2011 é CEO da Braspag, empresa do grupo Cielo e líder em soluções de pagamento para e-commerce na América Latina.