Por Flavia Gamonar

As inovações e os avanços tecnológicos que temos assistido nos últimos anos estão criando diversas mudanças no cenário do marketing digital, que permitem acompanhar de forma mais profunda e em tempo real os resultados de uma estratégia e, inclusive, prever comportamentos do consumidor.

Foto: Reprodução/Facebook

Se antes era preciso realizar pesquisas de mercado e análises mais demoradas e caras, ao utilizar estas tecnologias agora é possível identificar se o público que se deseja alcançar está presente no Facebook, se prefere comunicação por e-mail ou se passa mais tempo no Twitter, para então escolher o canal mais apropriado para falar com ele.

As tecnologias permitem melhorar a experiência do usuário enquanto eles navegam por seu site e, quanto melhor ela for, mais o cliente será leal e disposto (inclusive) a pagar um pouco mais.

Nunca se imaginou que o marketing e tecnologia seriam colocados para trabalhar realmente juntos e alinhados, acessando um mesmo banco de dados para se alcançar resultados em uma só estratégia.  O CRM deixou de ser uma mera ferramenta de vendas e agora faz parte de um processo mais abrangente, que integrado a outras ferramentas de marketing agora envolve todo o ciclo com o objetivo de transformar visitantes aleatórios em clientes.

Este ambiente tão dinâmico e em constantes mudanças somados à existência de tantas possibilidades e ferramentas exige constante atualização dos profissionais de marketing, que carregam a responsabilidade de gerar maior retorno do investimento, envolver-se de maneira mais significativa com os clientes, melhorar a experiência deles, aumentar conversões e o crescimento da receita.

Porém, nem sempre os orçamentos de marketing acompanham o ritmo das inúmeras novas formas de se comunicar com o cliente. Alocar e otimizar os orçamentos de marketing em tempo real será mais importante do que nunca. Além disso, compreender a fundo o potencial e a adequação destas novas ferramentas será fundamental para direcionar os orçamentos.

A transformação digital para um novo marketing

A transformação digital dos negócios facilita a conexão e a comunicação com consumidores e o trabalho dos profissionais de marketing e suas equipes: é preciso equilibrar esses dois pontos para alcançar o sucesso.

Dentre os avanços que a transformação digital tem possibilitado estão a implementação de plataformas analíticas, utilização de ferramentas de automação de processos internos e externos, mídias sociais para a realização de campanhas e interações, CRM, big data, e-commerce, omni-channel e mobilidade ao trabalhar com aplicativos e plataformas integradas e colaborativas. Todo esse processo deve ser feito de modo a melhorar a experiência de clientes para ajuda-los a obter uma experiência de compra mais personalizada e intuitiva, e dos profissionais da área, garantindo eficiência e compreensão dos objetivos da empresa e permitindo o trabalho remoto ou em horários alternativos, que é cada vez mais frequente neste segmento.

Automação de marketing: como garantir o tom humano

As ferramentas para automação de marketing permitem livrar-se de atividades mais simples e repetitivas para se concentrar na estratégia em si. Mas um erro é achar que as máquinas podem fazer tudo. Automatizar demais pode destruir o engajamento humano, que é vital para uma estratégia de marketing digital bem sucedida, principalmente em uma época em que a velocidade e a relevância são cruciais para a sobrevivência das empresas.

A partir de uma análise de dados é possível antecipar tendências de consumo e enviar informações relevantes e personalizadas para o público-alvo. Para automatizar o marketing é preciso, antes de tudo, desenhar a estratégia, para garantir que os consumidores se envolvam de forma mais eficaz. E ela deve ser analisada e ajustada continuamente.

O primeiro passo para escolher a tecnologia certa é definir objetivos bem claros em seu planejamento, como quais são os canais que devem ser utilizados para alcançar os objetivos definidos e qual orçamento se tem disponível.

Após definir os objetivos, deve-se criar personas, que são como arquétipos de clientes-alvo que se deseja atrair. É preciso entender quem são eles, de onde vêm, quais são suas dúvidas e dores, suas objeções e a opiniões que possuem.

Quando a empresa já possui uma base de clientes e canais digitais para analisar, pode perceber se tem alcançado o público que imaginou que alcançaria, para então fazer ajustes em sua estratégia. E quando falamos de um novo negócio é preciso idealizar e testar o tempo todo.

Além da persona, é preciso planejar a viagem desse cliente pela estratégia, ou seja, a jornada do consumidor que permitirá trabalhar em ações e conteúdos para extinguir suas objeções, aproximá-lo da marca, vê-lo como referência naquele segmento, educá-lo em relação ao assunto e nutrir este relacionamento entregando um conteúdo de alta qualidade.

Uso de automação não só para ganhar tempo

O tempo poupado com a existência do big data e das ferramentas de automação permitirá às marcas investir mais tempo e recursos em sua base de clientes. Quando falamos em automação é preciso se certificar de que nada esteja prejudicando a experiência do cliente.

Seth Godin, uma referência em marketing, garante que a publicidade e o marketing tradicional tendem a desaparecer.  Hoje, quem navega pela web consegue facilmente reconhecer anúncios e uma verdade é que eles são universalmente ignorados. Em 2014 a Google sofreu com os adblockers. Um relatório mostrou que cerca de U$ 6.6 bilhões em receitas foram perdidas devido a esse bloqueio automático, número que representou por volta de 10% da receita anual da companhia.

Infelizmente, o marketing muitas vezes ainda tem sido usado de forma abusiva por algumas empresas, ao ponto de se tornar agressivo e de o cliente identificar o que é spam de forma imediata. É preciso criar novas maneiras de envolvê-los para não ser ignorado. Compreendê-lo é essencial para que sua estratégia não perca o toque humano.

Quando se conhece quem é seu público-alvo e quais são seus interesses torna-se mais fácil se aproximar deles, mas na automação existe um limiar que pode separar sua marca do exagero, que se usada de forma errada vai revelar ao seu cliente que ele está preso em seus laços de marketing automatizado.

O segredo da automação é utilizá-la apenas para economizar tempo na captação de dados e de análises, mas as formas de interagir e se comunicar com o público não podem perder o toque humano ou sofrerem automatizações em excesso. Um exemplo? Quando o cliente entra em contato porque tem interesse em um serviço, mas descobre que a empresa não pode atender sua região. Mesmo assim ele segue recebendo e-mails da empresa ofertando dezenas de vezes aquele produto.

Como a automação de marketing poupa tempo em algumas tarefas, existe mais tempo para criar abordagens individualizadas com interações mais humanas e emocionantes, essenciais para manter o negócio relevante e valioso para os clientes.

Ao criar conteúdos do tipo posts de blog é essencial que ele tenha uma linguagem parecida com a do público-alvo que ele pretende alcançar e é bom fugir do clichê para entregar relevância aos leitores. Os e-mails enviados de forma segmentada para nutrir relacionamento com eles precisa ser escrito em um tom pessoal e uma estratégia interessante é que exista alguém que os assine com seu próprio nome. Mas cabe lembrar que por melhor que seja a estratégia, este e-mail só será aberto se ele parecer, de imediato, confiável e relevante e essa imagem é construída pouco a pouco pela marca em cada uma de suas ações. O consumidor está conectado e tem acesso a diversas fontes de informação sobre a marca, se ela fingir ser em seus conteúdos o que não é de verdade, será um tiro no pé.

Outras evoluções no marketing

As novidades neste segmento não param de chegar, reforçando o quanto os profissionais de marketing precisam manter-se atualizados e como essas tecnologias permitirão se comunicar ainda mais com os consumidores.

Em breve, a Internet das Coisas deixará de ser apenas uma buzzword e se tornará realidade, permitindo campanhas de marketing perto do cliente e abrindo enormes novas oportunidades para as empresas que trabalham com marketing digital. É o marketing onipresente, a próxima fronteira em campanhas integradas e gerenciamento de relacionamento, com ela os eletrodomésticos poderão se conectar a um mundo repleto de telas e conteúdos. Esse marketing ubíquo permitirá às empresas novas maneiras de se conectar com seus clientes e de atingi-los no momento certo, com o conteúdo certo.

De acordo com a Gartner, a tecnologia irá conduzir o marketing nos próximos anos e a maioria das iniciativas de marketing exigirá uma nova abordagem de TI. Como existem diversas ferramentas de marketing que operam de forma não integrada, estando várias delas nas nuvens (SaaS), o departamento de TI precisará estar preparado para lidar com questões envolvendo preços, modelos de implementação e integração.

Estamos certos de que a união do marketing e da tecnologia possibilitará novas estratégias e mensuração cada vez mais avançadas, personalizadas e apuradas e que todas elas permitirão alcançar o público desejado e se comunicar de forma mais assertiva com eles. Mas quem vai continuar sendo o responsável durante um bom tempo por garantir que o “tom humano” esteja presente, não será um computador, mas o profissional, que precisará dominar a estratégia e as ferramentas de cabo a rabo e utilizá-las a seu favor somente nos momentos mais adequados.

Loocalizei este conteúdo no blog de Flavia Gamonar, Evento Share. Flavia Gamonar é Prof. Mestra em Mídia e Tecnologia, especialista em marketing de conteúdo e pesquisadora sobre marketing e tendências digitais e tecnológicas.