Assistentes digitais reordenam comportamento do consumidor e das estratégias de marketing
A revolução que a tecnologia e os meios digitais provocam no comportamento do consumidor e, consequentemente, nas estratégias de marketing, chegou a uma nova fronteira com os assistentes digitais.
Foto via Crush Digital
Os usuários desta nova tecnologia – as mais conhecidos são Apple Siri, Google Assistant, Amazon Alexa e Microsoft Cortana – já somam 710 milhões em todo o mundo e devem chegar a 1,831 bilhão em 2021, segundo dados da Tractica. Os assistentes digitais reordenam a jornada de compra e passam a concentrar os pontos de contato das marcas com seus consumidores, demandando mudanças profundas nas estratégias de marketing e comunicação. Este canal totalmente novo tem imenso potencial de receita. As estimativas mostram que este mercado baseado em voz deve crescer de US$ 1,6 bil hão em 2015 para US$ 15,8 bilhões em 2021.
É o que aponta um estudo inédito realizado pela iProspect, agência de marketing digital full performance presente em 54 países, e o mecanismo de buscas Bing, da Microsoft. A interação baseada comandos de voz proporcionada pelos assistentes digitais representa muito mais do que o acréscimo de outra “tela”, mas sim alterada o modo de se buscar informações e até de se comunicar. Embora esses dispositivos também respondam a mensagens de texto, predominantemente, eles são acionados por voz, dispensando completamente a interface visual – de acordo com dados do Gartner, 30% do movimento na web será relativo a comunicações sem tela. Empresas como Domino’s Pizza, Starbucks e Uber já estão permitindo que seus consumidores façam pedidos diretamente via voz.
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Segundo Rodrigo Turra, presente da iProspect Brasil, “a comercialização de produtos e serviços baseados em transações realizadas via voz abre novas fronteiras para o marketing. Inicialmente, esse canal irá complementar os já existentes, mas, no futuro, poderá substituir boa parte deles ao oferecer uma experiência de simplicidade e comodidade. Em nosso estudo, buscamos auxiliar os profissionais de marketing a entender e se adaptar a esse novo cenário”.
O estudo mostra que a adesão aos assistentes digitais não se dá apenas entre os millennials, mas em todas as faixas de idade² (confira no gráfico). O excesso de informações nos dispositivos eletrônicos (um smartphone tem, em média, 33 apps, sendo que 80% do tempo é gasto em apenas 3)³, a paridade na taxa de erro na interpretação das palavras (WER – Word Erro Rate) entre os assistentes e o processo natural, a possibilidade de maior personalização e o caminho de compra e busca de informação simplificados explicam a grande adesão a nova tecnologia. Soma-se a isso o avanço da tecnologia de inteligência artificial e de auto aprendizado (que permitem um e ntendimento não apenas das palavras, mas do contexto) e a ascensão de ambientes virtuais (realidade aumentada).
“O avanço da tecnologia está tornando a conversação com os assistentes digitais mais precisa, tornando-os mais inteligentes no entendimento da necessidade do consumidor, especialmente em análises preditivas baseadas em comportamento e histórico. Isto nos encorajará a usá-los mais frequentemente e para mais tarefas. Com isso, nos aproximamos de um mundo com soluções mais inteligentes, intuitivas e que usam cada vez menos telas”, explica Rodrigo Turra.
Como se preparar para os assistentes digitais
Neste cenário, é necessário aumentar o critério da qualidade, pois a relevância não será mais apenas um benefício (por exemplo, um ranqueamento melhor nos resultados de busca do Google), mas sim uma barreira de entrada. Para entregar esta relevância, o estudo sugere três abordagens principais: apoio ao consumidor (consumer advocacy), lealdade de marca e venda conversacional.
No primeiro caso, com a consolidação dos assistentes digitais, o volume de mensagens publicitárias tende a cair, mas o valor de atingir o consumidor por meio da relevância irá crescer dramaticamente. Oportunidades não faltarão: cada pergunta ou conversa será, potencialmente, uma oportunidade de contato para as marcas, desde que elas estejam preparadas para fazer uma intervenção realmente relevante e adequada para um indivíduo (hipersegmentação) e não um grupo de consumidores.
No segundo caso, haverá a mudança de um viés de conversão de vendas para um que priorize a adição de valor a múltiplos pontos de contato ao longo da jornada de compra (as perguntas ou conversas com o assistente), criando assim relacionamentos que vão além de uma simples transação. A terceira abordagem se refere a necessidade de ouvir o consumidor e não apenas falar com ele, tanto em termos de produção de conteúdo como da utilização de bots para responder perguntas com agilidade.
“Ao combinar dados de voz e as últimas novidades no campo do big data, as empresas conseguirão analisar conversas inteiras ao invés de palavras chave de forma a gerar insights sobre seus consumidores e até identificar novas oportunidades de mercado”, ressalta o presidente da iProspect.
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